Les termes “génération de leads” et “prospection commerciale” sont souvent utilisés dans le même contexte. Cela signifie-t-il qu’ils ont la même signification ?
Bien qu’il existe une distinction claire entre ces processus, il n’est pas rare de tirer profit de la combinaison de ces deux processus.
Pour vous aider à distinguer ces processus et à les utiliser au mieux, nous expliquons en détail la prospection commerciale et la génération de leads et soulignons les principales différences entre les deux.
La génération de leads et la prospection commerciale sont deux activités indéniablement importantes pour les entreprises.
Mais laquelle choisir pour votre entreprise ? Et devriez-vous choisir tout court ?
Il est évident que le désalignement de ces activités peut entraîner le chaos dans vos stratégies de marketing et de vente.
Sans une compréhension claire de la différence entre les deux concepts, vous ne pouvez pas construire un flux de travail efficace pour remplir votre pipeline de vente et transformer vos prospects en clients.
Dans cet article, nous allons dissiper les idées fausses sur la relation entre la prospection commerciale et la génération de leads et vous expliquer comment relever les défis qui y sont associés.
Prospection commerciale et génération de leads : des frontières floues
Il n’est pas rare d’entendre ces deux termes dans un même contexte. Les termes “leads” et “prospects” sont souvent utilisés de manière interchangeable.
Nous avons même entendu parler d’un terme mutant appelé “prospection de prospects”.
Cependant, associer ces deux termes revient à prétendre que les ventes et le marketing sont identiques.
Ce n’est pas le cas !
Mais… Tout comme le marketing et les ventes fonctionnent mieux lorsqu’ils sont alignés, il est logique de générer des leads lorsque ces personnes peuvent potentiellement devenir vos prospects.
Plus facile à dire qu’à faire, hein ?
Avant de vous embrouiller complètement, jetons un coup d’œil à la terminologie et découvrons la différence entre la prospection commerciale et la génération de leads.
Pourquoi la génération de leads et la prospection commerciale sont-elles différentes ?
Malgré un objectif commun et quelques caractéristiques communes, la prospection commerciale et la génération de leads sont très différentes :
La prospection est généralement effectuée par les équipes de vente. La prospection est généralement effectuée par les équipes de vente, tandis que la génération de leads est plutôt l’apanage des services de marketing.
Les leads sont des personnes ou des entités commerciales qui ont exprimé leur intérêt pour un produit ou un service en effectuant l’une des actions prédéfinies, telles que la visite d’un site web, le téléchargement d’un rapport ou l’installation d’une version gratuite d’une application. Les prospects sont des personnes qualifiées par vos vendeurs comme étant des clients potentiels très pertinents.
La prospection commerciale comprend le processus de recherche de clients potentiels ainsi que tous les mécanismes de suivi de ces clients.
La prospection commerciale repose en grande partie sur un effort manuel – un vendeur recherche lui-même de nouvelles opportunités commerciales. Lorsqu’ils parlent de génération de prospects, les spécialistes du marketing entendent le plus souvent placer un aimant à prospects quelque part sur le web et s’attendre à ce que les courriels des prospects arrivent directement dans leur logiciel de marketing par courriel.
Le plus souvent, la génération de leads est un processus automatisé, tandis que la prospection commerciale requiert davantage d’efforts manuels.
La prospection pour les équipes de vente
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un prospect ?
Un prospect est une personne qui a été définie comme un client potentiel sur la base des critères définis par une entreprise.
Un prospect n’a pas nécessairement manifesté son intérêt pour un achat auprès d’une entreprise – il doit simplement présenter des caractéristiques prédéterminées.
Qu’est-ce que la prospection commerciale ?
La prospection commerciale est un ensemble d’actions visant à créer de nouvelles opportunités d’affaires en identifiant des clients potentiels et en les accompagnant. L’ensemble du processus est géré par les équipes de vente.
Comme toute autre activité de marketing ou de vente, le processus a pour objectif final de convertir les prospects en clients.
Les plus grands défis de la prospection commerciale
La prospection fait partie de la routine d’un commercial. Selon le rapport 2021 Sales Enablement Report de HubSpot, 40 % des commerciaux déclarent que la prospection est la partie la plus difficile du processus de vente. Elle est suivie par la clôture (36 %) et la qualification (22 %).
Pourquoi ?
La prospection commerciale nécessite une approche personnalisée. Et une approche personnalisée prend du temps. Vous ne pouvez pas vous contenter de mettre en place une série d’e-mails automatisés et vous attendre à ce que vos prospects affluent.
En outre, la définition et le suivi des critères permettant d’évaluer la probabilité qu’une personne soit effectivement définie comme un prospect est un autre casse-tête.
Trouver les clients idéaux, examiner leur profil et s’assurer qu’ils possèdent toutes les caractéristiques nécessaires pour les ajouter à votre liste sont des tâches qui occupent au moins 17 % de la journée d’un vendeur.
C’est là que les logiciels de gestion de la relation client (CRM) s’avèrent utiles.
Un CRM est un endroit où les informations sur vos clients potentiels sont ajoutées (manuellement ou automatiquement) et traitées. Si vous conservez toutes vos communications avec un prospect dans le système de CRM, l’outil indiquera également comment une personne évolue dans votre entonnoir de vente.
Vous avez peut-être envie de dire : “C’est très bien : “C’est très bien, mais vous n’avez pas expliqué comment les prospects sont réellement trouvés et qualifiés”. Et vous avez raison !
Il est temps de parler de ce qu’implique réellement la prospection.
Stratégies de prospection commerciale
Comment identifier les éléments déclencheurs d’une prospection commerciale ? Tout d’abord, vous devez établir une liste de critères auxquels votre client potentiel doit répondre.
Selon les secteurs d’activité, le vendeur doit tenir compte de différents aspects. En gros, une entreprise B2B peut vouloir accorder une attention particulière aux facteurs suivants :
L’entreprise du prospect correspond-elle au créneau dans lequel notre produit ou service pourrait être nécessaire ?
Quelle est la taille de l’entreprise ?
Le prospect est-il un décideur ou un influenceur ?
Pour chaque entreprise spécifique, il y aura une série de questions plus personnalisées qui aideront à sélectionner et à regrouper les prospects.
Lorsque vous aurez établi le profil du prospect idéal, vous pourrez commencer à rechercher les personnes et/ou les entreprises qui correspondent à vos critères.
1. Trouver des prospects sur les plateformes sociales
La vente sociale fait désormais partie des techniques de prospection commerciale les plus populaires.
Les équipes de vente utilisent largement Facebook, LinkedIn et Twitter pour trouver des clients potentiels et interagir avec eux.
Mais lorsqu’il s’agit de ventes B2B, LinkedIn est un incontournable pour les équipes de vente. La plateforme offre une très bonne boîte à outils de vente sociale qui facilite le processus d’identification des personnes qui correspondent à votre profil de client idéal et de connexion avec elles.
Il vous suffit de spécifier les critères à remplir – fonction, taille de l’entreprise, localisation, secteur d’activité, etc. – et d’obtenir une liste de prospects.
Bien entendu, il n’est pas nécessaire de payer pour les outils de vente sociale de LinkedIn pour bénéficier de leurs fonctionnalités. L’ensemble du processus peut être réalisé manuellement.
2. Regrouper les prospects en fonction de leurs caractéristiques
Il est probable que vous ayez plusieurs types de profils d’acheteurs. Mais cela ne signifie pas qu’une seule stratégie de prospection doit s’appliquer à tous.
Pour élaborer votre plan d’action, regroupez les contacts que vous avez recueillis en fonction de certaines caractéristiques communes.
Tout d’abord, vous pouvez préparer des scripts pour les appels de vente et rédiger des courriels plus personnalisés pour chaque groupe.
Ensuite, vous devez personnaliser votre communication avec chaque groupe.
Les courriels personnalisés entraînent des taux d’engagement six fois plus élevés, et ce pour une bonne raison. Pour qu’une personne prête au moins attention à votre courriel, vous devez montrer que vous pouvez vous identifier à ses problèmes et que vous savez comment y répondre dans l’objet du message.
3. Nourrissez vos prospects
La prospection commerciale est un processus continu.
Après avoir envoyé votre premier courriel, vous devez être prêt à en envoyer dix autres.
Il en va de même pour les appels téléphoniques. En moyenne, il faut 18 appels pour entrer en contact avec un acheteur potentiel.
Et n’oubliez pas de faire un suivi !
Génération de leads pour les équipes marketing
Définissons maintenant ce qu’est un lead.
Un lead est une personne qui a manifesté de l’intérêt pour ce que propose votre entreprise, mais qui n’est pas encore devenue votre client. Vous disposez de ses coordonnées et pouvez lui proposer des documents marketing supplémentaires ou un argumentaire de vente.
Tous les prospects n’ont pas la même valeur pour votre entreprise. S’ils n’ont pas été contrôlés manuellement avant d’être transmis à l’équipe de vente, ils peuvent ne pas être qualifiés. Avant de les faire passer à l’étape suivante du processus de vente, vérifiez donc qu’ils correspondent bien aux besoins de votre entreprise.
Voici donc notre première conclusion concernant les prospects et les leads : vous ne pouvez pas savoir si un lead correspond à vos attentes avant de vérifier manuellement son profil, mais un prospect a déjà été contrôlé.
Qu’est-ce que la génération de leads ?
La génération de leads consiste à susciter l’intérêt des consommateurs pour votre offre et à recueillir leurs coordonnées.
Pour convaincre des prospects potentiels de vous communiquer leurs coordonnées, vous devez leur offrir quelque chose de valeur.
Les plus grands défis de la génération de leads
Selon HubSpot, la génération de leads est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing.
Pourquoi ? Parce que toutes les équipes de vente ont besoin de “plus de meilleurs prospects”.
Si une piste n’est pas qualifiée, les équipes de vente passent à la suivante. En tant que spécialiste du marketing, il vous incombe donc de mettre plus de prospects “sur la table”.
Avant de commencer, posez-vous les questions suivantes :
Quels sont les problèmes rencontrés par vos clients potentiels ? Quels sont leurs points faibles ?
Quels sont les canaux sur lesquels ils sont engagés ? Où vont-ils pour trouver des informations sur la manière de développer leur activité ?
Quel contenu préfèrent-ils lire ? Comment le consomment-ils ?
Que se passe-t-il lorsqu’ils arrivent sur votre site web ? Comment pouvez-vous les convertir de visiteurs en clients potentiels ?
Une fois que vous avez les réponses à ces questions, vous êtes prêt à mettre en place votre stratégie de génération de leads.
Stratégies de génération de leads
Il est facile de relever les défis susmentionnés lorsque vous savez qui est votre public.
Mais vous devez également savoir où ils se trouvent et comment les trouver, les attirer sur votre site web et les convertir d’inconnus en connus.
Voici quelques stratégies que vous pouvez utiliser.
1. Créez un aimant à leads
Un aimant à prospects est un produit gratuit qu’une entreprise offre pour inciter son public à laisser son adresse électronique ou d’autres informations de contact sur le site web.
La création d’un aimant à leads très attrayant n’a rien de sorcier. Le plus difficile est de s’assurer qu’il est pertinent pour votre public cible.
L’utilisation du bon aimant à prospects est le seul moyen de relever le principal défi de la génération de prospects, à savoir attirer des personnes qui correspondent bien à votre entreprise.
Voici comment procéder :
Réexaminez vos profils d’acheteurs. Quels sont les problèmes de ces personnes ? Que pouvez-vous leur offrir pour les rapprocher d’une solution ?
Analysez le trafic sur votre site. Quelles sont les pages qui attirent le plus l’attention ? S’agit-il d’une page produit spécifique ou d’un article de blog ? Comment pourriez-vous développer le sujet pour en faire un aimant à prospects ?
Alignez l’idée sur votre offre commerciale. Il peut y avoir beaucoup d’idées intéressantes pour un aimant à prospects dans votre secteur d’activité. Cependant, toutes ne vous conviennent pas. Un lead magnet doit être aligné non seulement sur les intérêts de votre public, mais aussi sur votre offre commerciale de base.
Il existe des dizaines d’idées d’aimants à prospects.
Nous ne les énumérerons pas toutes, mais parmi les plus efficaces figurent les livres électroniques, les antisèches, les listes de contrôle et les rapports.
2. Sachez où se trouve votre public cible
Vous avez créé un bon aimant à prospects. Comment attirer l’attention sur lui ?
Le courrier électronique, le site web et LinkedIn semblent être les canaux les plus efficaces pour générer des leads.
Bien entendu, le meilleur endroit pour partager votre aimant à prospects est votre site web.
Vous pouvez créer un lien vers celui-ci à partir de l’une des pages les plus pertinentes, créer une fenêtre contextuelle de sortie pour attirer l’attention, l’ajouter à la barre latérale, etc.
Vous n’avez pas de site web solide qui génère du trafic organique ? Vous pouvez envisager de créer du contenu et de rejoindre un cercle d’engagement pour faire grimper en flèche votre génération de prospects sur LinkedIn ou de vous associer à une entreprise qui s’adresse à un public similaire. Dans ce dernier cas, vous pouvez co-organiser un webinaire, collaborer à un rapport sectoriel ou créer une étude mutuelle. Vous pouvez également apprendre à utiliser LinkedIn Sales Navigator en tant que PRO et utiliser les tactiques des médias sociaux pour atteindre vos objectifs.
3. Convertissez votre public avec un formulaire captivant
Combien de fois avez-vous abandonné des formulaires de capture de prospects en constatant qu’ils nécessitaient votre numéro de téléphone ? L’abondance de champs dans un formulaire peut être la raison pour laquelle la plupart de vos prospects rebondissent sur votre page d’atterrissage.
Au lieu d’exiger trop d’informations qui ne sont pas essentielles pour qualifier un prospect, ne demandez que les détails les plus pertinents, comme le nom, l’adresse électronique et le site web de l’entreprise (pour les prospects B2B).
Si vous avez besoin d’informations supplémentaires, vous pouvez les obtenir en consultant LinkedIn et en utilisant LinkedIn Sales Navigator. La solution affiche les champs qu’un prospect n’a pas remplis auparavant et vous permet d’obtenir davantage de données sur votre prospect.
Nous avons vu des formulaires de capture de prospects qui contenaient des appels à l’action génériques et souvent complètement inutiles. Le texte du bouton CTA doit être aligné sur l’action que l’utilisateur est sur le point de réaliser.
Essayez d’éviter les CTA génériques du type “Soumettre”, “Télécharger” ou “S’inscrire”. Vous proposez un cours gratuit ? Vous pouvez utiliser un CTA du type “Commencez à apprendre maintenant” ou “Inscrivez-vous gratuitement”.
Conclusion
La génération de leads et la prospection commerciale contribuent toutes deux à un seul et unique objectif commercial : générer des ventes.
En réalité, que vous fassiez la différence entre ces deux processus (même si nous espérons avoir été clairs) ou que vous utilisiez ces termes de manière interchangeable, faire en sorte que vos ventes et votre marketing progressent ensemble vers un seul objectif est la partie la plus importante de la croissance de votre entreprise. Mais mieux vaut bien formé ses différentes équipes avec les armes les mieux adaptées.
NEXT STEP
Votre entreprise est-elle en train de passer efficacement à la vente numérique ? Vos commerciaux sont prêts pour LinkedIn ? savent-ils faire une séquence d’email redoutable ? utilisent-ils une approche multicanale ?
Les entreprises B2B ont eu du mal à passer à la vente numérique et ont tendance à spammer. Nous y remédions ! La plupart des entreprises nous engagent pour mettre à jour leur approche de la vente afin de remplir le haut de l’entonnoir et d’augmenter le pipeline.
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